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品牌的真相及新时期品牌的快速打造
来源:河南**文化传播有限公司 更新时间:[2017/2/22] 点击:1330次
一、“高富帅”才是在做品牌吗
  如果一个有一定品质的商品(这里的商品是广义的商品,包括有形商品、无形商品及服务商品,下同),有合法的商标,推向市场后,它难道就不是品牌了吗?回到品牌的定义——生产企业有合法商标的商品,推向了市场,就有一定的利益相关者,且后者也至少也通过形象、商品、服务、环境、传播、沟通、行动等品牌接触点的一环或某几环,感知到对应的体验,它为什么就不是品牌呢?即使像世界顶级的大师,如奥格威、科特勒,也从没有定义没影响的品牌就不是品牌。显然,即使非“高富帅”的生产企业,他们自有商标的商品的知名度很小,但他们还是品牌。只是利益相关者少一些,体验感知小一些。
  如果把这个问题再抽象得极端一些,有自己商标的淘宝卖家,刚刚开张,也就几单生意,一两个评价而已,它是品牌吗?答案当然还是肯定的。
  我们已经从过去大批量、大生产、商家集中化的模式过渡到小批量、快生产、商家多元化的模式,品牌传播也由过去的大开大合动辄数千万上亿的央视为代表的大传播时代过渡到碎片化去中心化即使一个转发一个评论也能完成一次传播使命的新传播时代,因此,品牌的定义和认知其实也就在无声渐变的市场演进中延伸了。
  腾讯微信公众平台的登录界面的一个句子——“再小的个体,也有自己的品牌”,无疑是对这个新时代个体品牌演进的一个最佳注解。
  二、品牌的真相
  再小的个体,都有自己的品牌,是品牌,就有对应的品牌价值。对于品牌价值的产生和决定,营销学界也从来不乏各类派系见解,众说纷纭。营销的真谛不在于争辩而在于解决,因此,从这个角度出发,笔者提出几个观点:
  商品价值=产品价值+品牌价值
  品牌价值来自于品牌内涵,品牌内涵的大小决定品牌价值的大小。
  品牌的形成来源于品牌对消费者的N个接触点传播、接触、互动及最终形成的感知总和,感知总和就是品牌内涵。
  三、新时期品牌内涵的打造
  在商务电子化和大数据时代的背景下,品牌内涵的打造,从方法来讲,常见于六种方法:产品法、包装法、传播法、渠道法、意见领袖法以及UGC(用户产生内容)法。
  产品法
  要想让品牌内涵更丰富,从产品的角度去丰富无疑是最常用最根本的方式。常见的注入品牌内涵的维度有产地——比如同样是卖水,千岛湖源头的水(农夫山泉)比一般的水品牌内涵就高些、而海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰的水(昆仑山矿泉水)的品牌内涵更高,当然,一直高高在上的依云矿水,标榜它的产地是法国依云小镇, 背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,远离任何污染和人为接触,无疑把水源产地提升品牌内涵的方法发挥到极致。其它还有原料、设计师/制作人、制作工艺、资质等维度,每个维度都常见于市场上众多品牌案例的内涵注入,就不一一赘述了。
  包装法
  “人靠衣装佛靠金装”这句俗话讲的就是包装对于品牌内涵提升的作用,尽管月饼的产品价值不高,但要支撑远高于产品价值的价格,通过包装提升品牌内涵,从而提高品牌价值,进而支撑整体商品价值卖出好的价格,让消费者认同,这是最常用的手段。所以,尽管政府三令五申要求简化包装,降低包装成本,但市场规律使然,看不见的手的作用依然强大。
  传播法
  传播对于品牌内涵的提升会分为两个层面:传播覆盖受众的数量(提升知名度)和传播载体本身的价值大小。第一个层面容易理解,第二个层面是指传播载体的价值,比如,同样覆盖1000万受众,同样的广告信息,一个通过央视传达,一个通过10万个电线杆广告传达,两者对于品牌内涵的提升作用,不言而喻。
  渠道法
  售卖渠道的价值大小影响品牌内涵注入的大小,同样的商品,在恒隆广场、久光百货这样高档的渠道售卖对于提升品牌内涵的帮助远胜于一般超市、大卖场。所以,电商的卖家有条件的话,会强调自己的商品有不光淘宝开店,天猫也有旗舰店,如果线下有门店的话,不吝于各个角度大幅拍照进行商品表达,进而如果还在线下高档的百货商场售卖,那就更牛逼,基本也就是这个道理。
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